Bildrechte bei KI-generierten Bildern und Videos

KI-Bilder fühlen sich an wie ein Schnäppchen: Prompt rein, Bild raus, fertig. Keine Location, kein Wetter, keine mühsame Suche nach den passenden Foto- und Videograf:innen.

In fünf Minuten weisst du, worauf du bei KI-generierten Bildern und Videos achten musst und was KI-Visuals mit deiner Marke machen, wenn du sie unüberlegt einsetzt.

Erst die unangenehme Wahrheit: KI-Bilder gehören dir nicht automatisch

In der Schweiz gilt grundsätzlich: Urheberrecht entsteht durch Menschen, nicht durch Maschinen. KI-Output ist deshalb nicht automatisch urheberrechtlich geschützt. Schutz kann nur dann entstehen, wenn ein Mensch so stark kreativ eingreift, dass das Ergebnis klar seine Handschrift trägt. Wo genau die Grenze liegt, ist nicht als einfache Prozentzahl definiert.

Auch international ist das Thema ähnlich gelagert: In den USA betont das Copyright Office, dass menschliche Urheberschaft Voraussetzung ist und rein KI-generierte Inhalte grundsätzlich nicht schutzfähig sind.

Auswirkung auf die Marke:

Wenn dein «Key Visual» rechtlich kaum schützbar ist, kann es im schlimmsten Fall auch jemand anders verwenden. Dann wird aus «Wiedererkennung» schnell «Beliebigkeit».

Drei Ebenen, die du auseinanderhalten musst

1) Was sagt das Gesetz? (Urheberrecht)

Die Frage ist nicht nur: «Darf ich das nutzen?»
Sondern auch: «Kann ich das überhaupt besitzen oder schützen?»

Wenn du KI-Bilder als zentralen Markenanker nutzt, hast du oft weniger Kontrolle als bei Fotografie, Illustration oder sauber beauftragter Produktion.

2) Was sagt das Tool? (Nutzungsrechte in den AGB)

Viele Plattformen geben dir vertraglich das Recht, Outputs kommerziell zu nutzen. Bei Midjourney steht zum Beispiel sinngemäss: Du darfst die generierten Assets kommerziell verwenden, mit gewissen Ausnahmen.

Wichtig: Das ist ein Vertrag mit dem Tool. Das ersetzt nicht automatisch Urheberrechtsschutz. Und es schützt dich nicht automatisch davor, dass der Output Rechte anderer verletzt.

Auswirkung auf die Marke:

Wenn du nicht weisst, unter welchen Bedingungen du Bilder verwenden darfst, baust du deine Marke auf Sand. Nicht sichtbar. Aber spürbar, sobald du Ads schaltest oder Kampagnen skalierst. 

3) Was ist mit Rechten Dritter? (Fremde Inhalte, Marken, Personen)

KI kann sehr überzeugend Dinge ausspucken, die du nicht besitzen darfst: Logos, geschützte Figuren, typische Designs, markenähnliche Stile, reale Personen. WIPO empfiehlt sinngemäss in Prompts keine fremden Markennamen, geschützte Werke oder spezifische Artists zu referenzieren und interne Regeln aufzusetzen, um das Risiko zu senken. Um auf der sicheren Seite zu stehen und Klagen wegen Urheberrechtsverletzung o.ä. zu vermeiden, solltest du jedes Artefakt, dass du veröffentlichen willst prüfen. Du musst wissen, ob es Plagiatsvorwürfen standhalten könnte.

Wenn du KI-Bilder und Videos also korrekt einsetzen willst, ist fraglich ob die Lösung so viel schneller und günstiger ist, als eine Person zu beauftragen Bilder und Videos zu erstellen.

Und ja: Es wird rechtlich gerade auch härter diskutiert und verhandelt. Dass grosse Rechteinhaber gegen KI-Anbieter klagen, ist ein Signal dafür, wie umkämpft das Feld ist.

Auswirkung auf die Marke:

Ein KI-Bild, das «fast wie» eine bekannte Marke aussieht, ist kein cleverer Shortcut. Es ist ein Vertrauensverlust mit Ansage.

Das KMU-Problem: KI macht es leicht, generisch zu wirken

KI ist extrem gut darin, «gutaussehendes Mittelmass» zu liefern. Genau deshalb sehen gerade in B2B plötzlich viele Websites gleich aus: perfekte Menschen, perfektes Licht, perfekte Unwirklichkeit.

Markenführung lebt aber nicht von Perfektion. Sie lebt von Beweisen. Und Beweise entstehen selten aus Fantasie, sondern aus Realität: Menschen, Prozess, Ergebnis.

Wie du KI-Visuals sinnvoll in die Markenführung einbaust

Konzept und Richtung klären:
Mood, Bildideen, Varianten, Stilrichtungen. KI als Skizzenblock. Nicht als finales Versprechen.

Erklären statt behaupten:
Grafiken, vereinfachte Darstellungen, abstrakte Visuals. Dort, wo niemand denkt: «Das ist ein Foto-Beweis.»

KI-Video: zusätzliche Stolpersteine

Bei Video kommt oft noch mehr zusammen: Musik, Stimmen, Gesichter, wie echt.
Stimmen und Gesichter sind heikel, wenn sie echten Personen ähneln.
Musik ist wie immer ein Klassiker für Ärger, besonders bei Ads.

Auswirkung auf die Marke:

Wenn eure Marke auf Vertrauen baut, ist «nicht ganz ehrlich» der teuerste Stil der Welt.
«Zu echt» kann Vertrauen kosten, wenn es später auffliegt.

Am Schluss musst du dich selbst fragen, was KI-generierte Inhalte über deine Kundenbeziehung sagt. «Für euch reicht es», wie es dieses Video sehr schön beschreibt, trifft es gut. Deine eigenen Kunden, die Menschen, die deinen Unterhalt finanzieren, sind dir nur schnell schnell generierter «AI-Slop» wert?

KI ist nicht das Problem. Das Problem ist, KI-Visuals so zu nutzen, als wären sie echt.
Wenn du dir unsicher bist, frage dich, würdest du den KI-Inhalt auch veröffentlichen, wenn allen sofort klar ist, dass es ein KI-Inhalt ist? Oder würdest du es sogar darunterschreiben?

Quellen: kmu.admin.ch, Midjourney
Beitragsbild: KI-generiert mit Google Gemini